La crisis sanitaria que acabamos de atravesar ha trastornado costumbres y códigos, dando lugar a nuevas prácticas y expectativas por parte de los consumidores. Las nuevas tecnologías también han acelerado las tendencias: lo que ayer era una innovación se está convirtiendo rápidamente en un estándar. Tomemos el ejemplo del código QR: la pandemia lo ha convertido en un fenómeno global, mientras que su adopción antes era muy limitada. Otro ejemplo es el pago sin contacto, que rápidamente se convirtió en el estándar cuando surgieron nuevas expectativas a raíz de la pandemia.
Al mismo tiempo, la mayoría de las empresas consideran que la experiencia del cliente es un factor diferenciador. Sin embargo, ¿cómo crear preferencia en un mercado cada vez más intenso?
Los retos relacionados con la experiencia son cruciales para cualquier empresa que quiera ser sostenible. Los clientes de hoy son más exigentes y volátiles. También están más informados y buscan nuevos elementos de valor en su relación con las marcas: inmediatez, disponibilidad, compromiso social, medioambiental y social.
Los clientes ya no juzgan una marca por la relación calidad-precio sino por la experiencia que tienen. Ante esto, las marcas necesitan adaptarse constantemente, a veces incluso reinventarse, para seguir generando valor. Además, están cada vez más limitados por fuertes marcos regulatorios, que los obligan a seguir una aplicación estricta, sin la posibilidad de diferenciarse.
En un mundo donde todas las marcas satisfacen los mismos usos y necesidades, ¿cómo te diferencias?
Una marca que copia todo lo que hacen los otros jugadores está destinada a morir debido a la falta de autoafirmación y singularidad. Sin embargo, el deseo de diferenciarse de la competencia no debe conducir a ofrecer servicios demasiado alejados de la oferta o los valores iniciales. Por tanto, no se trata sólo de transformar estas obligaciones en ventajas competitivas, sino también de identificar los criterios de singularidad que permitirán a la empresa aportar valor empresarial y valor al usuario.
Crear una experiencia de cliente enriquecida y diferenciadora
En Devoteam Digital Impulse hemos creado la matriz de singularidad experiencial que tiene un doble origen:
La necesidad de tener un marco sencillo para desafiar a ciertos clientes que estaban convencidos de que estaban en una posición muy diferente e innovadora en el mercado cuando no siempre era así.
La lectura de un gran clásico de la sociología, “The Iron-Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Field” publicado en 1983 por DiMaggio y Powell, cuyo enfoque nos pareció útilmente transponible a la experiencia del cliente. Sin vulgarización alguna, Dimaggio y Powell abordan el concepto de isomorfismo como “el proceso que lleva a la unidad de una población a parecerse a unidades que enfrentan las mismas condiciones ambientales”. DiMaggio y Powell identifican tres formas de isomorfismo: coercitivo, mímico y normativo.
En la construcción de su experiencia de cliente, una marca debe, además de la excelencia que debe asegurar en sus contratos básicos, buscar marcadores de diferenciación acordes con sus valores, sus ofertas y su posicionamiento. Para alejarse de esta lógica del isomorfismo, por así decirlo.
Por lo tanto, hemos agregado un cuarto eje, llamado unicidad, para identificar o resaltar estos marcadores de diferencia. Esto es ciertamente una aberración desde el punto de vista del planteamiento académico inicial, pero es muy útil en el día a día en las reflexiones que realizamos con y para nuestros clientes.
Por lo tanto, presentamos una matriz de singularidad experiencial que describe la evolución de la experiencia del cliente en relación con los cambios naturales en el uso:
Normativo, se ha convertido en un estándar cultural, no puedo no hacerlo
Único, soy el único en hacerlo y soy legítimo.
Lo hace el líder, lo tengo que hacer yo, con o sin convicción
Coactivo. Se impone y hay que hacerlo
- El 1er eje del dial, coercitivo. Posiciona los servicios que la marca está obligada a desplegar porque son impuestos por factores externos o internos a la organización – cambio legal, técnico, organizacional.
- el 2º eje, el mimetismo. Como el líder ha desplegado este servicio, debe desplegarlo, con o sin convicción. Es una cuestión de supervivencia, así que lo haces, a riesgo de ver a tus clientes escapar a la competencia.
- el 3er eje, normativo. Todos los jugadores del mercado ahora han adoptado los nuevos servicios; se ha convertido en una norma, un estándar cultural.
- el 4º eje, la singularidad. Eres el único que ofrece este servicio, eres legítimo y aportas elementos diferenciadores y singulares.
¿Cómo utilizar la matriz de posicionamiento de la experiencia del cliente?
Tenga en cuenta que este marco no es una herramienta para ser utilizada en un proceso de innovación. Su objetivo no es aprovechar una restricción para convertirla en una oportunidad, sino más bien:
- desafíe a sus equipos en sus hojas de ruta actuales / futuras: ¡puede darse cuenta de que muchos de sus temas no son tan únicos!
- ayudarlo a posicionarse en relación con las prácticas de la competencia y llevarlo a cuestionar su propio posicionamiento actual y específico.
- identificar prácticas de mercado que alimentan el posicionamiento de su marca
¡Fácil de usar, esta matriz evita que seas una oveja presa del pánico! Si bien pensabas que estabas ofreciendo nuevos servicios a tus usuarios, la experiencia final que ofreces lamentablemente no es diferente a la de los otros jugadores en el mercado, porque todos se copian entre sí para “permanecer en la carrera”. Es hora de preguntarse qué elementos diferenciadores buscar para seguir generando valor para su target y diferenciarse de la competencia, sin dejar de estar alineado con su posicionamiento y los valores de su marca.
Tomemos el ejemplo de La Poste. Ante la explosión de los servicios online y la llegada de muchos jugadores más agresivos (Mondial Relay, Chrono shop2shop…), La Poste se preguntó cómo reaccionar de forma eficaz. Más que un simple servicio, La Poste es un símbolo social. Por tanto, parecía natural que se diferenciara por aportar experiencias nuevas y únicas, muy arraigadas en su ADN, encarnadas por la persona del cartero (servicios a domicilio, servicios diarios, cuidado de los padres, etc.) en lugar de copiar su competidores en términos de entrega.
Así, esta matriz te permite innovar de manera eficiente en los temas en los que tu marca debe enfocarse. Su sencillez permite su uso en diferentes contextos: desafiando un posicionamiento actual, o trabajando en su evolución con el objetivo de hacerlo único e innovador.
Conclusión
Para convertirse en un experto en la experiencia del cliente, es necesario adoptar una verdadera cultura de la experiencia en todos los niveles de la organización. En esta perspectiva, los productos desarrollados deben basarse no solo en métodos de diseño, sino también en datos y en tener en cuenta a los futuros usuarios en cada etapa de la vida del producto. Al final, es la garantía de poder seguir adaptándonos a un entorno VICA.
¿Es usted un tomador de decisiones o un gerente de una gran empresa que quiere ir más allá en la integración de la experiencia dentro de su organización para hacerla más eficiente y resistente? Devoteam Digital Impulse puede asesorarte y apoyarte en tu transformación. Para obtener más información, comuníquese con nuestros expertos: Domitille Aulagnier-Collin y Jean-Philippe Bourdarie.
